Оценка бизнеса обладает сложным инструментарием, ориентированным на реализацию различных целей. Для обеспечения непротиворечивости получаемых результатов, оценщику необходимо опираться на ряд правил и установок, отражающих основные закономерности поведения субъектов на рынке.

На практике это поведение подвержено влиянию множества экзогенных и эндогенных факторов, включающих в себя три основные группы:

·         представления собственника;

·         вопросы  эксплуатацией активов;

·         воздействие рыночной среды.

Взаимозависимость этих факторов определяет то, что принципы оценки  отражают лишь тенденцию экономического поведения субъектов рыночных отношений, а не гарантируют такого поведения. Это связанно как с несовершенством рыночного взаимодействия на российском рынке, так и с ограниченностью практики применения оценочных действий в ряде сфер бизнеса.

В рамках представления собственников о бизнесе действуют следующие принципы оценки:

            Принцип полезности бизнеса – объект оценки должен быть востребован собственником или потенциальным инвестором, лишь в этом случае он будет обладать стоимостью в современном представлении.

При этом следует учитывать, что степень полезности объекта оценки носит субъективный характер, часто нерациональный, и отражает его представления о выгодах, которые можно извлечь от обладания этим объектом.

Ключевым фактором полезности в рыночных условиях выступает доход, который может приносить объект, однако нельзя забывать и о степени риска, связанного с ним. Риски могут касаться как получения дохода и его стабильности, так и формирования убытка, потребности в дополнительных инвестициях или даже утрате приобретенного объекта.

Высокое значение имеет возможность анализа инвестиций в объект с позиции альтернативной доходности. Чем выше доходность по аналогичным объектам, тем выше вероятность получения высокой оценки по стоимости.

Помимо прямого дохода от владения объектом, к полезности можно отнести снижение затрат по другим объектам собственности (например, распространение приобретенного бренда на всю корпорацию или получение синергетического эффекта за счет оптимизации затрат и систем управления).

            Принцип замещения бизнеса – отражает рыночный взгляд на методы оценки, когда оцениваемый объект не может стоить дороже другого объекта на рынке с аналогичной полезностью.

Чем ниже спрос на объект, чем меньше инвесторов определяют его как полезный, тем ниже вероятность получения справедливой оценочной стоимости. Лишь на широком рынке, где существует стабильный спрос на аналоговые активы можно проводить оценку, удовлетворяющую и продавца и покупателя оцениваемого объекта.

При отсутствии аналогов на рынке, инвестор может опираться на оценку стоимости воссоздания аналогичной компании, как альтернативы приобретения текущего бизнеса.

            Принцип ожидания - стоимость бизнеса определяется не ретроспективными данными, они лишь отражают прошлые успехи компании, а будущее формирование конкурентных преимуществ и, следовательно, увеличение доходов.

Ожидания опираются на субъективные представления инвестора о будущем, которые носят слабо детерминированный характер. В условиях динамичности рыночных факторов представления инвесторов и экспертов могут существенно различаться и изменяться во времени, при этом временной разрыв между ожиданиями события и самим событием может быть существенным. В этих условиях будущие события несколько снижают свое влияние, отдавая «пальму первенства» представлениям о них.